Влияние нетрадиционных рекламных носителей на активность компаний
В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране.
Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме интерес. Стало очевидно, что тенденция развития социальной
активности становится нормой для российских компаний. Coca-cola, Лукойл, Росбанк, Северсталь, МТС, Юкос, Банк Москвы и многие другие
компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует
и различное понимание социальной ответственности.
Есть много понятий характеризующих социальную ответственность бизнеса – это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность,
социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и если не вдаваться в
их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному – оказанию помощи, тем, кто в ней нуждается.
Многовековая история осуществления благотворительной деятельности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний.
Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества, для города.
Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решения социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта,
выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укрепления позиций компании на рынке. (1)
Эксперты и ведущие специалисты выделяет 5 шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.
Шаг первый – милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций.
Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается,
не оказывая влияние на развитие предприятия и общества.
Шаг второй – спонсорская поддержка социально-значимых событий и проектов. Отличительные черты спонсорства - наличие четких обязательств двух сторон
Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит
системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему
и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство являются основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом
социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат.
Шаг третий – определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании,
создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения. (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность.)
Шаг четвертый – разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы,
обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.
И, наконец, шаг пятый – построения корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы
сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ
распределяется между предприятием и его сотрудниками. (2)
Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем.
Вот только некоторые выгоды для бизнеса от благотворительности:
· укрепление репутации и имиджа компании
· укрепления отношений с клиентам
· повышение лояльности потребителей и сотрудников
· улучшения отношений с местной властью
· получения преимущества перед конкурентами
· дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы
· повышение инвестиционной привлекательности компании (3)
На мой взгляд, социально-маркетинговая активность – это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.
Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем.
В то же время реклама, как одна из составляющих маркетинга тоже может оказывать поддержку социальной ответственности бизнеса и помогать в решении социальных проблем,
на какой бы ступени развития социально-маркетинговой активности не находилась компания.
Среди всех средств рекламы, я бы хотела обратить ваше внимание на нетрадиционные рекламные носители или Ambient Media, которые позволяют ненавязчиво рассказать
о компании и в то же время оказать социальную помощь.
Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.
Социальная проблема с помощью нетрадиционных рекламных носителей может быть решена несколькими способами:
1. Компании, размещая рекламу на том или ином рекламном носителе, дают возможность, например,
муниципальным организациям заработать деньги для решения существующих социальных проблем. Таким образом, компании – рекламодатели только косвенно участвуют
в решении социальных проектов, и это никак не отражается на их репутации и имидже. Если конечно, сама компания, не будет об этом рассказывать.
2. Компании решают существующую проблему, посредством нетрадиционного рекламного носителя со своей символикой, предоставляя его в дар. Этот вариант демонстрирует
активную социальную поддержку другим организациям и отражается на имидже и репутации компании. Информация о благотворителе распространяется и без участия компании.
3. Решение проблемы также осуществляется посредством нетрадиционного рекламного носителя. Проявляя социально-маркетинговую активность, компании поднимают
социальную проблему и приглашают всех принять участие в ее решении.
Из всего многообразия нетрадиционных рекламных носителей, пока лишь малая часть из них вдохновляют компании на решение социальных проблем.
Рассмотрим наиболее яркие примеры решения социальных проблем с помощью нетрадиционных рекламных носителей.
Возросшая популярность использовать стены в качестве рекламного носителя и расписывать их граффити, запретной живописью может превратиться в
социальную профилактику наркомании. Компании, выразившие такой путь рекламирования, привлекают подростков ( в основном свою целевую аудиторию)
для создания настенных произведений, таким образом отвлекая их от дворов и улиц, подъездов и соответственно наркомании и дурного влияния.
Они дают им работу, за которую платят деньги и способствуют развитию творческих способностей . Для многих это будут первые самостоятельно заработанные деньги,
которые они вряд ли потратят на наркотики. Также подобная акция показывает, что граффити может нести эстетическую красоту и не обязательно должно состоять из
нецензурной лексики. Вдвойне увеличит азарт участников акции тот факт, что роспись стен удовлетворяет непосредственное желание пойти против закона – написать на стене.
Помимо коммерческих организаций, правительство также обращает внимание на возможную социальную значимость нетрадиционных рекламных носителей.
Так размещение рекламы в лифте позволяет собрать средства на их реконструкцию и ремонт. (4)
Школы тоже являются привлекательным объектом для осуществления социальной деятельности, посредством нетрадиционных рекламных носителей,
которому многие компании уже уделяют огромное значение.
Американские образовательные учреждения давно превратились в коммуникацию между брендом и ребенком. Присутствие брендов в российских школах
столовыми не ограничивается. Компании чтобы завоевать лояльность потребителей все чаще приходят в школы с социальными проектами.
В апреле Департамент образования Москвы и некоммерческая организация "Эдюмастерс" запустили крупный совместный проект по оснащению образовательных
учреждений бесплатными интернет-киосками. По словам гендиректора Дениса Адамова конструкции будут одновременно использовать как рекламный носитель.
Первым спонсором проекта стала Coca-cola. Взамен компании получат контакт с полусотней тысяч человек. По словам гендиректора, это не благотворительность.
Но для самих школ это проявление социально-маркетинговой активности компаний. Посудите сами, если бы не было бы рекламы и выгоды от нее, компания некогда бы не
решилась поставить дорогостоящее оборудование. Прибыль же от рекламы позволит не только окупить затраты, но и вложить деньги для обеспечения других школ. (5)
Программное обеспечение с логотипами компаний также является нетрадиционным рекламным носителем и одновременно инструментом, оказывающим социальную помощь.
Даже в книге Фредерика Бегбедера "99 франков" упоминается об этом средстве продвижения – "…они финансируют образовательные программы на компакт-дисках,
которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом, детишкам дают уроки на компакт-дисках пепси, и они привыкают читать слово "пить" на синем фоне пепси…." (6).
Чем вам не социально-маркетинговая деятельность. И в мире так поступают не одна компания. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании помимо решения
социальных проблем, формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.
Реклама на отделочном материале тоже предоставляет широкие возможности по улучшению социальной ситуации в школах.
Одной из проблем школ является недостаточное финансирование для осуществления ремонт. Отделочный материал с рекламой прекрасно может
решить данную проблему. В качестве примера, можно привести стеновые панели с Ортографией – отделочный материал с элементами фирменного стиля компании.
Внедрение образа или логотипа в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку
муниципальным организациям – бесплатный отделочный материал для быстрого ремонта. Не говоря уже о том, что для компаний-рекламодателей установка отделочного
материала с рекламой решает поставленные маркетинговые задачи и является положительным PR-ом на долгие годы.
Хотя учителя обычных школ, как правило, люди старой "закалки", сочетание слов "школа" и "реклама" не вызывает у большинства отторжения.
Этот факт доказывают результаты исследования, проведенного по заказу проекта Ортограф (компания ОРТО) Социологическим центром при Самарском Государственном университете.
Более 70 % респондентов выразили готовность разместить в образовательных учреждениях отделочный материал с рекламой. По их мнению, отделочный материал с рекламой вместе
с выделенными средствами на ремонт из бюджета позволит улучшить положение муниципальных организаций.
Таким образом, можно судить о том, что российские школы остро нуждаются в дополнительных инвестициях и готовы рассматривать различные варианты
привлечения внебюджетных средств, в том числе и от нетрадиционных рекламных носителей.
Однако следует знать меру и не злоупотреблять размещением рекламы в школах. В своей нашумевшей книге Наоми Кляйн анализирует негативные реакции
общественности на спонсорские акции компании "Nike", которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и
активно продвигает это как собственный социальный проект. "Большинство здравомыслящих людей, отмечает Кляйн, прекрасно понимают, что этой акцией "Nike"
выращивает армию потребителей своей продукции." (6)
Но несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности компаний, благотворительная деятельность, по мнению экспертов,
в большей степени влияет на авторитет фирмы, и совсем не влияет на известность товаров и услуг. (7) Применение нетрадиционных рекламных носителей
способствуют ненавязчивому запоминанию целевой аудитории компании и осуществлению социальной помощи. А внедрение нетрадиционных рекламных носителей в
комплексное осуществление социально-маркетинговых проектов повышает эффективность долговременных инвестиций.
Филим Котлер отмечает, что в социальных программах каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может(8). Таким образом,
нетрадиционные рекламные носители пусть в малой степени, но все же осуществляют поддержку социальной активности компаний и брендов, а также способствуют поиску
эффективного решения социальных проблем.
Список литературы:
1. Бердникова Н.Е, Ванчикова С.Б. Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд "Институт социальной и гендерной политики", 2006
2. Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально маркетинговые кампании в России.
Сборник кейсов - М.: Оргкомитет конкурса "Индекс Бренда", 2004
3. Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2004
4. Антропова Т. Большая перемена. Бренды штурмуют российские школы.//Индустрия рекламы №10/ 2006
5. Бегбедер Ф. 99 франков: Роман/ пер. с франц. И. Волевич. – М.: Иностранка, 2005
6. Клян Н. No logo. Люди против брендов. М. ООО "Добрая книга", 2003
7. Бачинская Т.Д. Социально ответственный бизнес и СМИ: проблемы взаимодействия
http://www.infoblago.ru/press/survey/index.wbp?page=3
8. http://www.indexbrand.ru/info/a14
